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有廣告大師說“巧用幽默,就沒有賣不出去的東西”,這話雖夸張,但幽默廣告確實(shí)能更多地吸引受眾注意,讓人在心情輕松的情況下對產(chǎn)品有正面認(rèn)知,并保持印象深刻,增強(qiáng)廣告效果。基于此原因,幽默廣告大行其道,很多OTC和保健品選擇應(yīng)用這種廣告模式,力求讓娛樂精神賦予產(chǎn)品生命力,實(shí)現(xiàn)品牌的人性化和親和力。
最近,康恩貝腸炎寧的范偉版電視廣告,似乎也是“幽默廣告”,大概情節(jié)如下:
范偉急跑進(jìn)屋:“打劫(大姐),打劫(大姐)”。中年高大女人擒住范偉,喝問:“就你還打劫?”范偉表情無辜:“俺是叫大姐,俺拉肚子,請問哪有洗手間!迸耍骸袄亲樱磕c胃不好,干嘛
不用康恩貝牌腸炎寧?”然后是受益的范偉,從病癥切入介紹產(chǎn)品,說出產(chǎn)品廣告語“常用腸安寧”。
初看這則廣告,前半段是因發(fā)音誤會導(dǎo)致的幽默,后半段是產(chǎn)品功能介紹。廣告整體看來,演員表演到位,幽默點(diǎn)還能讓人回憶起去年的《天下無賊》來,看后讓人也能會心一笑。
但深入一想,卻能看出這則廣告的“生硬”來。筆者認(rèn)為這并非“幽默廣告”,而是“廣告幽默”。其一,幽默生硬,有搔人胳肢窩之嫌;其二,幽默屬于陳芝麻爛谷子,已過時;其三,也是最重要的,幽默和產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián),是一個不折不扣的噱頭而已。
筆者認(rèn)為,藥品保健品幽默廣告中,幽默的對白、旁白、情節(jié)、表演,都應(yīng)該為產(chǎn)品服務(wù),為強(qiáng)化產(chǎn)品名、定位、功效利益、安全性而設(shè)定。幽默廣告中,幽默是輔,廣告是主。而腸炎寧的廣告恰恰喧賓奪主,為了幽默而幽默,幽默和產(chǎn)品完全脫節(jié),前半段給人的印象更像是“推廣普通話公益廣告”,教育人民大眾要勤學(xué)普通話,否則就會在生活中鬧誤會。而在整個廣告中,這個幽默恰恰搶了產(chǎn)品的風(fēng)頭。廣告的效果是,記住了幽默,忽略了產(chǎn)品。站在廣告宣傳角度,是產(chǎn)品“貂尾”續(xù)在了幽默“狗頭”后。
同樣是利用諧音,胃藥斯達(dá)舒上市時,卻是諧產(chǎn)品名的音,用“四大叔”讓消費(fèi)者記住品牌名稱,提高產(chǎn)品知名度。后期再跟進(jìn)“胃痛、胃酸、胃脹,就用斯達(dá)舒”的廣告,從癥狀切入,進(jìn)行產(chǎn)品定位和功能提示。在飲料娃哈哈龍井茶大俠篇廣告中,利用“沏杯茶”和“七杯茶”諧音,突出產(chǎn)品“不用沏”的特點(diǎn),也是一例。
同樣是腸炎產(chǎn)品,趙本山版瀉利停廣告中,“別看廣告看療效”、“都知道啊”的幽默語言,以及“痢疾、拉肚,一吃就!钡漠a(chǎn)品廣告語,都讓人印象深刻;因此,筆者建議,如沒有更好的創(chuàng)意,腸炎寧廣告完全可以重新剪輯成,把前面的“幽默垃圾”刪除,直接用癥狀切入,仿照黃氏響聲丸、斯達(dá)舒等產(chǎn)品癥狀切入的方式,做功效廣告。
藥品保健品幽默廣告不等于“幽默+廣告”,不能生硬拼湊,而是要遵循其特有的原則。筆者試提出幽默廣告所遵循的原則,供參考。
1、 產(chǎn)品是根本,幽默為廣告服務(wù);
2、 充分考量產(chǎn)品特性、目標(biāo)人群特點(diǎn),感冒、胃腸病、普通皮膚病等病種速發(fā)、反復(fù)、危害小,可用幽默廣告,糖尿病、心腦血管病、關(guān)節(jié)炎等慢性病痛苦大、危險大,使用幽默廣告需要慎重,以免損傷信任度;
3、 幽默廣告故事情節(jié)、人物、畫面、語言要與產(chǎn)品訴求點(diǎn)扣和緊密,依據(jù)產(chǎn)品名記憶,療效認(rèn)知等不同目進(jìn)行設(shè)計;
4、 幽默廣告并不是全民娛樂,要根據(jù)目標(biāo)人群的階層、年齡,審美趣味、消費(fèi)心理進(jìn)行設(shè)計,切忌庸俗化;
5、 把幽默融入到廣告之中,從“產(chǎn)品本身所具有的戲劇性上”挖掘。如三九皮炎平廣告中,老太的“比我還快呢”就是突出產(chǎn)品“快”的療效;
6、 有了笑星不一定是幽默廣告,關(guān)鍵是挖掘笑星的幽默,并為產(chǎn)品服務(wù);
7、 幽默廣告的廣告語要生活化,最好能有流行性,有現(xiàn)場感,能讓人記憶并愿意在生活細(xì)節(jié)中使用、傳播;
8、 緊扣社會文化熱點(diǎn),把握流行趨勢,善于借勢,包括有影響力的新聞事件、名人、小品、電影等;
9、 切忌不要把偶然的“靈感”用到電視廣告中賣弄,幽默廣告同樣看重實(shí)實(shí)在在的效果。
10、 注意考量幽默廣告的“幽默壽命”,在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)調(diào)整、更換功效廣告、品牌提示廣告。切 記:同樣的笑話講一萬遍,就很難讓人再發(fā)出第一次的笑聲了。
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